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服装品牌营销策略:取势 明道 优术 利器

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文章出处:瞳孔时尚责任编辑:editor-L人气:-发表时间:2013-11-15 14:31

   如今电子商务作为一种发展迅猛的商业模式正成为各行各业关注的焦点。而以电商作为创业首发地的品牌也不胜枚举,“三只松鼠”就是一个成功案例。“三只松鼠”是一个淘品牌,2012年6月在天猫上线,65天后成为中国网络食品类坚果销售第一;同年“双十一”创造了日销售766万的奇迹,名列中国电商食品类第一名。2013年1月单月销售额超过2200万,2013年6月19日周年庆,日销售额突破300万,至今开业仅一年多,累计销售过亿,并再次获得IDG公司600万美元投资。这种发展速度和趋势,是无数品牌都希望达到的境界。

  在评估“三只松鼠”的成功时,需要了解“三只松鼠”的两个重要的店铺运营指标:重复购买率约为30%,口碑转化率超过20%。毫无疑问我们从“三只松鼠”成功中看到了四大品牌营销策略“取势、明道、优术、利器”。
  取势,即拥抱变化,顺势而为
  如果由于投资过度,而引发资金流动性过剩,就会产生资产泡沫、通货膨胀和消费物价指数上升,这将导致我国整个金融体系变得脆弱。要改变这种状况,就需要扩大内需,增加国内的消费,尤其是居民消费。
  服装行业是基于人口基数的产业。当前,我国人口问题的核心从党的十七大和十八大的相关政策中看出:不再提“稳定低生育水平”,而是强调人口长期均衡发展。与此同时,城镇化政策在三中全会之后更加明确。城市居民实际可支配收入每提高1元,在服装上花费约0.14元;农民则仅仅为4分钱。农村居民服装存在很大的改善性需求,农村居民服装消费仅为城镇的16%。按照汇率法现价计算,2020年中国消费额为14.5万亿美元; 此后5年,中国会超过美国成为世界最大的消费市场;而到2030年,中国消费规模将达到48.5万亿美元之巨。无论数字对这个市场意味着什么,在刚刚过去的“双11”购物节,从支付宝的交易额达到了350亿元中可见一斑。
 
  未来20年,中国将迎来消费的黄金时期,消费增长将持续加速,消费结构全面升级。中国消费黄金时期由四大支柱支撑:
 
  一、居民收入快速增长,实际消费能力明显增强;
 
  二、消费结构加快升级,进入全面消费时代(享受型产品消费与享受型服务消费);
 
  三、居民边际消费倾向呈上升趋势;
 
  四、形成私人消费与公共消费相互促进的新格局。
 
  明道,尊重规律,弯道超车
 
  如何理解品牌资产?自然界给了我们很好的答案,当人们看到动物的毛皮花纹,就可以一眼辨认出来这是什么动物,动物通过皮毛的视觉系统,界定自己的物种属性。
 
  同理品牌也可以通过自己特有的图案和花纹及装饰手法界定自己。比如香奈儿和爱马仕皮包的纹理和缝制纹,就具有很强的识别性,巴柏利的格子纹,路易威登的图形花纹,也是其中的代表品牌。Karl Lagefeld提出了“香奈儿整体形象”的概念,并在1993年的产品目录中提出了“香奈儿一眼即可识别的符号”并带有“香奈儿遗产”的标志,比如菱形纹、穿皮条的金属链、山茶花、珍珠流苏、拜占庭首饰风格等等。这种品牌资产的符号表达,是一种很高明的品牌营销手法,也是品牌营销策划者的眼光和境界体现。但是,是不是汇集了菱形纹、穿皮条的金属链、山茶花、珍珠流苏、拜占庭首饰的元素,就可以成为香奈儿呢?显然不是。美国《时代》周刊在评选20世纪100位最重要的艺术家时,评价香奈儿的价值时说:如果你仔细审视当今赫赫有名的设计师,不管是法国、意大利或美国品牌,你会发现尽管设计师的设计风格各具特色,但他们却在某方面继承了香奈儿的精神。
  “时尚易逝,风格永存”——Coco Chanel名言的背后风格是如何铸就的,可见一斑!渠道进阶的每一个环节都会产生不同的商业模式和盈利模式。 通常,进阶发育能力是最现实的、稳妥的发展节奏;但是在今天已然不可能。新兴成长性企业必须要找到“弯道超车的加速环”。而特色服务与创新将必然成为这一环节中必不可少的要素。
 
  优术,卓越表现,精心设计
 
  “三只松鼠”这一淘品牌的成功,恰能很好的阐述优术这个策略,同时它也是一个典型的“弯道超车”的例子。看看三只松鼠的包裹里不能吃的部分有哪些: 卡通包裹——鼠小箱;一个带有品牌卡通形象的包裹开箱器——还在为找剪刀剪胶带发愁吗? 快递大哥寄语——做买卖的,贵在暖人心;坚果包装袋——上面写着吃坚果认准这只大头;封口夹——针对坚果这种油脂产品的封口夹;垃圾袋——吐果壳的垃圾袋;慢食快活微杂志——品牌理念;卡通钥匙链、服务卡等——俘虏用户心的小玩具;湿巾——湿巾,吃完了总要擦嘴吧……
 
  三只松鼠为什么这样做?“专注、极致、口碑、快”。
 
  “需求要抓得准”(痛点,痒点或兴奋点)“自己要逼得狠”(把自己逼到极限) “管理要盯得紧”(得产品经理得天下)。
 
  好产品会说话:一切产业皆媒体;人人都是媒体人。
 
  除了极致的产品,服务也要做到极致。
 
  他们是怎样提供服务的?客服24小时无休轮流上班;使用Thinkpad小红帽笔记本工作(使用这种电脑切换窗口更加方便、快捷,可以让消费者少等几秒钟);穿Cosplay的衣服,化装成动漫角色为消费者送货上门,给消费者带来惊喜,同时也极具话题性;赠送大量的小型赠品,比如大队长的“三道杠”、大丝瓜手套、面部小按摩锤;设有“首席惊喜官”,每天在顾客留言里寻找,猜测哪个顾客可能是一个潜在的推销员、专家或者联系人。找到之后他们就会询问地址寄出包裹,为这个可能的“意见领袖”制造惊喜……
 
  从以上的例子,我们总结出九大思维,20条法则。
 
  一、 用户思维(对市场、消费者的理解)
 
  法则1:得屌丝者得天下
 
  法则2:兜售参与感
 
  法则3:用户体验至上
 
  二、简约思维(对产品规划、产品设计的理解)
 
  法则4:专注,少即是多
 
  法则5:简约即是美
 
  三、极致思维(对产品/服务、用户体验的理解)
 
  法则6:打造让用户尖叫的产品
 
  法则7:服务即营销
 
  四、迭代思维(对创新流程的理解)
 
  法则8:小处着眼,微创
 
  新法则9:精益创业,迅速迭代
 
  五、流量思维(对经营模式的理解)
 
  法则10:免费是为了更好地收费法则11:坚持到质变的“临界点”
  六、社会化思维(对关系链、传播链的理解)
 
  法则12:利用社会化媒体,口碑营销
 
  法则13:利用社会化网络,众包协作
 
  七、大数据思维(对企业资产、竞争力理解)
 
  法则14:数据资产成为关键竞争力
 
  法则15:你的用户不是一类人,而是每个人
 
  八、平台思维( 对商业模式、组织形态的理解)
 
  法则16:打造多方共赢的生态圈
 
  法则17:善用现有平台
 
  法则18:把企业打造成员工的平台
 
  九、跨界思维(对产业边界、产业链的理解)
 
  法则19:携“用户”以令诸侯
 
  法则20:用互联网思维,大胆创新
 
  利器,精益管理,高效运营
 
  O2O现在很多品牌都在研究,线上线下整合是趋势,没有办法回避。基于地理位置的服务LBS,也将是越来越普及的服务理念。而这一切,都将通过移动互联来实现。
 
  “轻易牵手,绝不放手”,是在移动互联营销世界里可以采取的原则。在线商城能将企业的产品和信息放在客户的口袋里,将品牌、服务深植于客户心中;便携的同时更易宣传,是提高企业品牌知名度的强势手段。通过在线商城功能,结合数据分析,企业很容易进行精准营销,产品信息、促销打折一并送到会员客户手中;同时,再配合以直接实现销售(在线支付),并通过物流配送上门。
 
  但是如何让用户不再离开呢?互动与参与仍然是关键,此外,还需要聆听用户的需求,甚至将用户的需求直接转化为产品创意。比如在App里设置有类似微博和论坛的功能,每个会员都可以把他们和产品相关的生活、健康、美图等以文字、图片、视频形式发布出来,产生互动和建议。由此可以产生关于服饰产品的“自发讨论式的群,形成自组织的粉丝客户”,可以优化产品设计,还产生了交叉营销。
 
  在观察中,我们总结出九宫品牌孵化器(品牌定位速成训练营)理论,帮助品牌找到适合自己的定位和模式。这些理论对服装行业的启示是什么呢?
 
  1.存量的服装企业,坚定不移地沿着消费升级,走“品牌升级”的路径!
 
  2. O2O的时代是不可逆转的,线下门店必将成为体验场所,真正的客户维系和交易达成会部分转移到线上;要主动拥抱变化!
 
  3. 服装品牌建设和营销实践,是相辅相成、系统规划的;有方可循, 有法可依!——这需要一套《品牌宪法》!
 
  4. 品牌定位要自查、审视、监测、修正,所有的目的都是为了一以 贯之!用九宫品牌孵化器的利器!
 
  5. 移动互联网的建设必须依托平台引流而非自建,本质上不是基于技术,而是基于营销获客和孵化的服装营销属性!