收藏本站|关注微信|新浪微博|新浪博客|网站地图
视觉引领品牌

400-800-6420

瞳孔资讯
当前位置:首页 » 资讯中心 » 行业资讯 » 看传统品牌如何将设计推向更大的市场

看传统品牌如何将设计推向更大的市场

字号:T|T
文章出处:责任编辑:人气:-发表时间:2016-06-23 17:59

 一个是拥有多年线下门店经验,转型线上的传统设计师品牌,一个是拥有多年线上运营经验的极简风格互联网品牌。尽管品牌背景的不同导致打法上大相径庭,但两个同样注重设计的品牌如何抓住“天猫618粉丝狂欢节”,让自己更靠近大众市场?

  拥有600家线下门店的设计师品牌江南布衣,已经完成了线上下单线下发货的第一步,而此次“天猫618粉丝狂欢节”(以下简称“天猫618”)只是一个开始。2010年8月,江南布衣正式进军线上。去年下半年,在天猫渠道开始尝试布局全渠道业务,即线上下单、线下门店发货的O2O模式。

  在江南布衣电商事业部负责人谢培旺看来,这次年中促的意义有别于以前,“在尝试一些新的内容,包括门店配合、系统测压,以及运营方式升级,对于江南布衣电商来说,这次年中促是一次非常好‘练兵’机会。希望通过这次活动累积更多的数据和经验,为双11做准备。”

  相比较江南布衣,诞生于2009年、阐释极简风格的互联网品牌AMII在面对类似年中促、双11这样的大型活动时就显得轻车熟路,只提前一个月做了准备工作,并用核心的数据系统轻松搞定备货。

  尽管品牌背景的不同导致打法上大相径庭,但相同的套路是,两个同样注重设计的品牌都想要抓住这些流量爆发期,将设计推向更大的消费市场。

jnby

  一次激烈的全渠道预演

  早 在一年多前,江南布衣就已在全渠道货品以及门店发货方面做起准备,并于2015年秋季开始在天猫渠道尝试操作。在谢培旺看来,这并不是简单在天猫发布一个 门店新品宝贝的过程,更涉及到系统的升级,规则的制定,服务流程和运营方式的改变,其中意识的转变最为重要。因此希望通过年中促这样一个大型活动,在瞬间 流量爆发的情况下,对团队内部和系统做一次测试。

  以打通货品全渠道举例,谢培旺介绍,从4月中旬开始,江南布衣主要从以下几个关键点做前期准备:

  1.解决利益及货品分配问题。

  2.重新梳理门店发货服务标准,并进行培训和建立督导规则,统一思想。

  3.为了避免消费者不同消费场景消费时的服务差异,还需要与集团下的直营和经销部门做好价格管控规则,做到全渠道价格一体化。

  4.后端更需要系统升级,保证各个渠道派单的准确性。

  目前,在整个江南布衣集团下,加入到发货行列的门店已经超过600家,后续还会进一步增加。第一阶段的基础设施也已经搭建完毕。目前,加入到发货行列的江南布衣门店已经超过600家,后续还会进一步增加。第一阶段的基础设施也已经搭建完毕。

   作为江南布衣电商的重要战略之一,除了货品全渠道,未来还会进一步尝试会员和服务的全渠道。谢培旺表示,对于具有代表性的设计师品牌来说,会员始终是江 南布衣的命脉,“因此江南布衣集团努力以实现消费者在任何渠道消费江南布衣旗下各品牌的产品都能获得完整、优质的消费体验。”

  此外,他还总结了半年多以来尝试全渠道的三点经验:

  第一,服务。触达消费者的方式将从单一线上的仓储物流、客服页面等,延伸到线下门店终端,过往他们仅承载着门店实体零售的职能,而新增电商理念之后,这些人员的意识以及及时配送、包装标准概念上将需要有进一步提升。因此统一思想,制定服务标准非常重要。

  第二,经销商在中国的服装行业具有重要的地位,因此提前建立好业务和利益规则非常重要,如价格策略,商品策略等,避免利益冲突。

  第三,系统,原有传统ERP系统面临升级和改造,需要企业提前做好基础设施搭建的准备和布局。

jnby

  让设计更靠近大众市场

  作为设计师品牌的根本,江南布衣的设计理念始终不会改变。但是在消费者对于品牌的理解上,线下直接试穿的方式相对比较直观,而线上的消费触感相对局限,以图片和视频为主,视觉感官决定消费者是否能够接受它。

  因此,在接下去的半年到一年时间之内,江南布衣会对电商渠道重新做视觉包装,一定程度上,区隔品牌视觉和消费视觉。做宝贝包装时以生活化和消费感为改变方向。

  作为多品牌集团,江南布衣由男装、女装及童装构成了一个家庭组合场景。由此,此次年中促推出了一个新的营销专题——“家的意义”,以此渲染江南布衣整个集团上的战略部署,即江南布衣+,旨在解决整个家庭的穿衣问题,并会给出相应建议。

  在表现形式上, 这次营销也改变了以往采用专业模特拍摄所带来的消费距离感,使用了自己的员工和家庭成员来完成本次活动的包装,从而达到更加生活化、贴近消费者的目的。

   相形之下,AMII的打法更为传统。从6月12日开始就进行预热活动,在微淘上,品牌会针对老客户提前发放优惠券和奖品;6月15日,店铺跟着官方的节 奏正式做全场预热。目前店铺发起的关于“618”大促的活动超过5个,包括聚划算、会员闪购6.18元起、18号凌晨两点之前买三送一、微淘盖楼抢50元 券等等。促销品类除了夏季款式,还有100件秋款上新。

 

  基于大数据的备货套路

 

  AMII品牌运营总监杨家炘认为,“天猫618”是一个比较特殊的时间点,“这个时候我们的夏季商品正在收尾,同时秋装也开始运作。”因此,年中促销的意义一方面可以帮助商家清理掉大量的库存,另一方面也是下一阶段新品上市的时间节点。

  AMII有多年电商实战经验和数据积累,此次“天猫618”, 它利用大数据做了两件事情:对夏季款产品进行扫尾工作,同时测试第一波秋款新品的市场表现。大数据信息分析能力也被其董事长石松认为是其品牌的核心竞争力。

   具体做法是,通过系统模型,把行业数据和企业数据搭建起来。一方面,品牌可以根据大数据随时掌握服装行业的动态趋势,另一方面,企业内部流程也可以通过 数据化手段提升运作效率。基于此,AMII可以对产品类型、类目有系统的分析评估,产品上架后的生命周期也可以进行快速判断。

  杨家炘认为数据赋予了“天猫618”更多的可控因素。“和双11相比,天猫618最大的魅力在于,它既有夏装的销售数据,又可以对秋装做测试,让数据可预知。”

   AMII夏装在6月初基本上新完毕。618大促通过前两个月的销售数据,可以选择顾客比较喜欢的和购买频率较高的款式。而秋装新款也借此为下一阶段的新 品发售打前站。品牌通过“天猫618”的购买数据可以对后续产品系列进行一些补单动作,对于主推款的确定,也有一定的参考价值。

  在备货方面,此次AMII按照60%的售罄率进行备货。日均销售在60万左右的AMII保守估计今年持续三天的天猫618年中促销成交额会在1500万,冲刺目标为2000万。相较于去年900万的销售成绩,今年其希望有阶梯式的上升。

  与一般互联网品牌不同的是,有线下门店支撑的江南布衣并不会单独为了一个活动而备货,因此也不会存在库存积压的风险。目前,其货品结构主要是由线下门店新品和往年部分库存组成的现有库存。

  谢培旺还透露,江南布衣本次年中促希望能突破1000万的交易额。这相当于平时1个月的交易体量。另外新品上线后,系统、服务、运营等各方面的磨合,为双11做好经验累积,更是此次活动的目的。

相关资讯