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时尚消费叩门“过渡型城市”二三线城市奢侈品消费者待成熟

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文章出处:责任编辑:人气:-发表时间:2013-05-10 14:05

  从一线城市“下沉”到二三线城市,对奢侈品牌来说已经不是什么新话题。近日时尚传媒集团进行了一项关于国内城市时尚消费的调查,结果显示,诸如南京、天津这样的“过渡型城市”最为亮眼,其时尚消费力超过了广州、深圳这样的“一线城市”。“过渡型城市”的人均时尚消费增速超过了收入增长的速度,是典型的“超前型消费”群体,奢侈品大牌在这些地方的深耕空间亦最多。

  二三线城市奢侈品消费者待成熟

  消费者在购买奢侈品时的支出水平不完全决定于其收入,而是与个人的“品味”有关。几年前,在中国西部的一座省会城市,LV开出这座城市里的第一家门店。很快这里就成为城市一景,一些新人们选择在店门口拍摄婚纱照。在北京、上海,听起来有些匪夷所思,而在西部省会,奢侈品却以不同的方式融入了当地的文化。

  一位美国奢侈品牌高管向《中国经营报》记者透露,虽然他长期在纽约总部上班,但他每个月会飞到中国一次,而每次他都会选择不同的中国城市。令他惊奇的是,每座城市的消费者都有自己独特的个性。时尚集团的调查发现,在购买奢侈品这件事上,消费者家庭收入是决定性因素之一,而“愿意将收入中多大的比例花在时尚上”,影响同样不容小觑,受到城市历史文化的影响。

  钢笔品牌“派克”所属的纽威集团高级副总裁弗吉尼·荻康接受本报记者采访时透露,消费者在购买奢侈品时的支出水平不完全决定于其收入,而是与个人的“品味”有关。她在工作中发现,有一些顾客收入水平并不算高,但他们会攒上一段时间的钱,再去买自己喜欢的奢侈品。而有一些高收入的精英人群却喜欢买花样翻新很快但价格不高的产品来追求时髦。弗吉尼·荻康曾任职于雅诗兰黛,她认为如今奢侈品牌在经营的过程中并不拿消费者家庭收入作为最重要的参考数据。调查发现,时尚消费中,用于购买物品的占比在60%以上,而一座城市的消费者越爱购物,就越爱旅游休闲。大多数城市的时尚物品支出基本都是文化休闲活动支出的2倍左右。

  时尚传媒集团出版副总裁瘦马说:“对时尚的追求是分层次和类别的,但不管怎样,时尚一定是建立在物质基础上的,人们往往只有在满足了时尚物品消费需求之后,才会转而追逐文化休闲活动消费。”

  品牌下沉,城市辐射力最重要

  南京不仅能吸引本地的消费者,对周围的辐射力也很强;南京不仅吸引了江苏全省,甚至辐射到了与之紧邻的安徽省。可供对比的是,青岛虽然是个非常时尚的城市,但对周围地区的辐射力就要弱很多。

  时尚集团的调查显示,“沈阳、南京、成都、天津不但拥有较高的人均年时尚消费支出,而且消费投入度和人均可支配收入增长率均非常高。”是中国未来“含金量”十足的时尚消费市场,是品牌“淘金”的必争之地。沈阳、南京、成都、天津四大都市的人均年时尚消费支出均突破了5万元,与广州和深圳两大一线城市基本持平。更为重要的是,四大都市人均年时尚消费支出在个人年收入中的占比均在70.0%以上,以沈阳最为突出,其时尚消费投入比高达88.5%,紧随其后的是南京、成都、和天津,投入比例均在70%以上。

  巴黎美爵中国区运营总监陈志龙告诉记者,南京是奢侈品消费非常重要的城市,南京德基广场的LV门店销售额已经与上海的LV门店不相上下。南京不仅能吸引本地的消费者,对周围的辐射力也很强;南京不仅吸引了江苏全省,甚至辐射到了与之紧邻的安徽省。可供对比的是,青岛虽然是个非常时尚的城市,但对周围地区的辐射力就要弱很多。

  此外,南京还是很多重要的央企区域中心,很多金融、房地产企业都将其重要的机构设在南京。这些企业的高层管理人员消费力很强,这些企业用于商务往来的礼品的消费需求也不容忽视。“把沈阳、南京、成都和天津归为中国未来‘含金量’十足的时尚消费市场,是当之无愧的品牌淘金圣地。我们预计,沈阳和成都将很快过渡为区域时尚中心城市。”瘦马说。

  服务软实力欠缺

  在二三线城市,也面临着经验不足的困难,员工的招募和培训已经是业内公认的难题。

  许多“先知先觉”的奢侈品牌早已开始了对更深一级城市的投入。然而,在这些城市里,品牌很难保持他们在北京、上海的服务水平。过渡型城市的含金量并不能被很好地发掘出来。时尚集团调查报告引入了“商场服务满意度”指标,基于城市消费者对所在城市商场的环境舒适度、商品丰富性、品牌多样性以及服务态度、服务礼仪和专业水平的综合测评。

  20城市商场服务满意度的总体平均得分仅为75.3分,商场的服务水平与消费者期望有着不小的差距。北京、南京、武汉、济南、福州、长春等6城市商场在“商品丰富性、品牌多样性、环境舒适性”等方面的硬性服务满意度得分均明显偏低,几乎均在20城市整体水平之下。这或许也解释了许多二三线城市的消费者为什么更愿意去上海等服务较为成熟的城市消费,以及更青睐海外购物。

  上海一位奢侈品代理商告诉记者,一些奢侈品牌在回收中国区代理权的过程中是分区域、逐步回收的。他们可能已将中国东部地区的品牌代理权回收,但对更广大、更复杂的中西部地区没有把握。这些地区的奢侈品代理商希望在代理权被回收之前尽可能多赚钱,因而往往忽视了服务、消费体验的提升。另一方面,一些进入中国不久的品牌直营门店,在二三线城市,也面临着经验不足的困难,员工的招募和培训已经是业内公认的难题。