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通过数据分析玩转淘宝直通车

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文章出处:淘宝责任编辑:editor-Y人气:-发表时间:2013-11-20 15:42

  当前淘宝上无论是大卖家还是小卖家都在使用直通车,直通车几乎是所有卖家必选的推广工具之一。对于直通车的认识,不同的卖家有着大不相同的定位。那么,是不是直通车只是属于大卖家才玩得起的工具?是不是只有花大钱,才能使排名靠前,引进大量流量,才能提高销量、促进转化?对于小卖家来说,如何将有限的资金花费在刀刃上?如何物超所值,将利益达到最大化?这是中小卖家最为关心的话题。任何一个店铺的成长都需要内外兼修,有流量无转化或有销量无利润都不是卖家的最终目的。

 

下面以一家鞋柜类目店铺为例,与广大中小卖家一起讨论,小类目产品如何在合理预算范围内开好直通车,促使店铺的流量和销量一起达到质的飞跃。

 

一、店铺诊断

1.    店铺整体流量分析

 

淘宝直通车数据分析

通过分析代理前账户7月份整体流量趋势图,可以看出店铺流量有明显的周期规律,每7天有一次高峰,整体流量较为平缓,说明店铺主打宝贝受上下架时间影响较大。掌握初步的流量分析后,如何在现有账户基础上进一步提升账户人气带动店铺销量的上升?是接下来整个直通车推广策略以及客户推广需求方向上的双向配合来制定。

 

2.    宝贝销量分析

淘宝直通车数据分析

 

总结:从店铺宝贝的销量数据分析,该账户在7月份除了1款人气宝贝的销量是比较高之外,总体的销量处于阶梯状,店铺产品具有一定的层次性,那么直通车的运营策略该如何制定?我们初步采用的运营策略是通过主打主推宝贝,全方位发挥宝贝优势,带动销量和人气的提升后,辅以辅推宝贝进行双向配合推广,进行让直通车这一推广工具效益发挥最大化。

3.接手前直通车现状

淘宝直通车数据分析

淘宝直通车数据分析

 

 

 

淘宝直通车数据分析  

总结:分析代理前直通车推广数据反馈,账户日均流量较低,约100个流量左右,宝贝关键词添加较少,成交偶然性较大,花费低,转化主要集中在一款宝贝上面,半个月下来转化词主要集中在“鞋柜”“鞋柜特价包邮”“长沙鞋柜”三个关键词。对于店铺的进一步发展仍有较大的空间。通过沟通了解客户需求将力度重点集中在一款主推宝贝上面,先将人气宝贝培养成热卖宝贝,通过该款宝贝,带动全店其他宝贝的发展,经过直通车账户情况的分析并结合店铺宝贝销售情况,最终明确了最佳的推广模式。

 

二.宝贝推广过程打造

1.分析店铺数据,制定推广策略。

 淘宝直通车数据分析

 

通过分析店铺7月份的宝贝销售情况,结合直通车账户推广反馈,主推宝贝潜力较大,优势明显,明确将一款宝贝进行重点培养,再挑选其他次推宝贝辅助推广,是最佳的运营推广模式。

2.方案执行

A.引流量阶段:由于接手前宝贝关键词数量少,有点击词不多,宝贝流量低,因此接手后第一步就是重新添加关键词。针对主推宝贝分析,全方位定位添加关键词,通过不断测试和培养,不断提高有点击关键词的数量,通过关键词全面引进流量。

B.流量精准化阶段:通过一段时间的测试,删除30天无点击、点击率低、有点击无转化的关键词;分析行业并重新添加近期市场上升词,不断提升关键词的精准度,培养更多优质的流量。

 淘宝直通车数据分析

 

 

通过对关键词的不断测试、培养以及更换,将宝贝90%以上的关键词质量得分提升到10分,进一步提升关键词的点击率,降低ppc。

C:稳步提升流量,提高转化阶段:根据转化报表分析,确定好主推宝贝关键词后,下一步就是锁定主要关键词的排位,提高转化。在这阶段,宝贝流量稳定提升,转化也呈现上升趋势,宝贝在销量上有了明显的突破。

淘宝直通车数据分析

 

D:其他辅推宝贝成长阶段:

 

 

 

 

淘宝直通车数据分析

淘宝直通车数据分析

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3.全面调整,做好账户roi优化

淘宝直通车数据分析

从以上数据看,接手以来2个月,账户整体流量来源主要集中在关键词,而另一点较为突出的是,站外流量虽然占比不大,但具备roi高的特点。针对这2点,直通车方面主要做以下2方面调整:

A:关键词是最主要的流量来源,因此针对每款主推宝贝,全面的添加关键词,不断提高精准关键词,对于一些有转化但相关性不高的关键词,控制花费,保持账户流量和转化稳定,使账户整体销量提升的同时保证流量的质量。围绕提高关键词的点击率,提升关键词的质量得分,降低ppc为方向进行调整。

B:针对站外流量较低,但roi高的特点,定期调整站外投放力度,逐步提高站外折扣,定期计算站外roi;将站外折扣设定在较为合适的位置,降低全店ppc,提升转化。

 

三.数据展示

1.代理前后流量对比

淘宝直通车数据分析

 

通过趋势图可看出:代理后,账户整体流量趋势在原有基础上有了较大的成长,呈直线上升。

 

账户代理前后3个月的数据对比

淘宝直通车数据分析

上图是7月14-8月14号代理前店铺的流量来源占比,可以看出,免费流量在整个账户占比中最大,直通车流量占比低,对于一个店铺的进一步成长来说,依靠直通车进行流量引入和提高,是最简单最直接的办法。直通车效果的好坏,甚至影响店铺的销量、宝贝人气排名以及自然流量。

 淘宝直通车数据分析

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从8月15-9月15号代理后店铺整体流量来源占比可以看出,淘宝搜索以及淘宝类目流量来源是整个店铺免费流量主要来源,淘宝搜索流量一直处于明显上升趋势,淘宝类目流量相对平稳,免费流量平均日均增加1740个,直通车的占比也从5.89%提升到20.37%。这一个月,直通车流量从原先的2476提升到20416,直通车流量提升了87%。为店铺带来更多的精准流量、更高人气。

淘宝直通车数据分析

淘宝直通车数据分析

淘宝直通车数据分析 

从9月16-10月16号的流量来源可以看到,淘宝搜索以及淘宝类目流量占比还是较大,但淘宝搜索上升幅度有所下降,整体处于规律性小幅度上升,淘宝类目流量开始有明显的上升趋势,免费流量整体相比上个月提升到86794个。直通车在此阶段主要是稳定流量,更多的是带动店铺免费流量的提升。

 

2.代理前后店铺销售对比

7月份销售情况

 

8月份销售情况(8.15接手,后半个月销售量有明显提升)

 

淘宝直通车数据分析

9月份销售情况(比7月份接手前的销售量翻了3倍)

 

淘宝直通车数据分析 

3、行业数据对比

 淘宝直通车数据分析

 

 

 

总结:店铺的浏览量、成交量、成交转化率都远高于行业平均水平,且与行业趋势相吻合,但平均访问深度低于行业数据,从店铺各款宝贝的页面跳失率来看,主推宝贝平均跳失率在75%左右,但店铺一些人气较低宝贝跳失率在78%左右,整体拉低了店铺平均访问深度。

四、直通车数据:

1.账户整体数据

 

 

 

 

 

 

从上图可知,8月份接手以来,账户整天转化基本持续上升趋势,而PPC在8月15号(接手当天)以来,持续降低。账户整体的转化,主要集中在关键词流量来源,另外站外流量ppc低,roi高达12.

 

五.直通车经验分享

     围绕小类目宝贝,预算和花费不多的前提下,如何将钱花在刀刃上,达到整体利益最大化,选宝贝,选词,培养词显得至关重要,做好这3步,可以提升点击率,降低ppc,从而达到最终提升roi的目的。

1.如何挑选合理的宝贝进行推广

淘宝上很多卖家都认为,多推广宝贝,展现机会高,成交机会也就高,其实这是一种错误的思想,多推广宝贝或者少推广宝贝,取决于店铺本身以及整个推广运营策划,必须分析店铺宝贝的流量和销量、转化等情况,假如店铺宝贝类目单一,预算有限,宝贝销售情况有一款占比突出,建议先采用明确的主次划分的方式,有计划的进行阶梯法进行推广及策略制定。   

2.前期添加关键词

宝贝推广明确,那添加关键词是不是也要少呢?这里建议的方法是,先全面添加关键词,后期再保留优质关键词的策略。前期先添加更多的关键词,目的是全方位引流量,测试点击反馈。尽管是小类目,词没有大类目那么多,流量那么大,但是小类目加多词的好处之一是减少流量飙升,花费大的且PPC高的情况。但是加多词,不是就要添加很多泛词,像“鞋柜”为例,流量最大的词是“鞋柜”这个中心词,添加词的时候,以该词为中心扩增,添加不同的属性,如“烤漆鞋柜”“防尘鞋柜”“组合鞋柜”等,去添加与宝贝本身属性相关,精准度较高的词,这里加多词,不是在第一天就加满200个词,建议第一天在对宝贝的了解基础上,尽量多的加词,在后期的一周内,根据你所加的词的反馈,再以有转化词为中心,去扩增加词,在一周内达到加满200个词。这样逐步去加词,可以保证数量的同时,保证质量。

3.后期逐步删除关键词

上面提到,前期加满200个词的目的,是全方位去为宝贝引入流量,测试这些关键词的点击反馈。到了一定周期后,宝贝流量达到目的了,需要进一步做roi,将词做精准的阶段,可以根据转化数据,删除30天内无点击的词,这些词可能是与宝贝相关度低,或者是相关度很高但市场搜索量很低的词,删除这些词的目的,是进一步提升点击率,从而达到提高整体宝贝质量得分的目的。

 

六.店铺运营思路分享

       店铺前期要打造主要热卖宝贝,必须提前对宝贝做好销量积累以及评价,这样直通车才能配合店铺进行引流。其次店铺要做好基本功,包括详情页的修改调整、产品售后的维护等,前期直通车刚推广时,效果虽然有明显上升,但是由于宝贝评价以及售后服务的处理,故直通车前期的花费一直保持稳定,保持的目的,就是降低售后难度,否则即使直通车有提升,但售后问题一直存在,对店铺成长也是不利的。通过一段时间对售后问题的处理,以及产品本身的调整后,开始逐步加大直通车推广力度,并根据店铺整体情况逐步调整直通车。

通过直通车推广盈利已成为过去。通过直通车对宝贝进行培养引流,带动宝贝自然流量的上升,从而带动整个宝贝和店铺转化的上升,自然流量才是店铺盈利的王道。

 

七.总结

       直通车是店铺引流推广工具之一,是围绕店铺运营思路而引流的辅助工具,不是转化工具,店铺更不能围绕直通车做改变;店铺要做好,不能本末倒置,要有明确的符合自身店铺情况的运营思路。

您是否还在纠结店铺信誉不高,宝贝销量低,直通车烧钱了没转化?关键词出高价,质量得分不高,位置排不上去,抵不过大店花大钱每天锁定在首页,出高价了又怕花费太高,转化跟不上浪费了钱而心疼?看了这篇案例分享,希望对您店铺直通车的推广有所帮助。